Améliorer votre stratégie inbound marketing et atteindre vos objectifs avec la méthode SMART

Augmenter la fréquentation de son site web et son taux de conversion avec l’inbound marketing : mission impossible ? Non, avec une stratégie bien ficelée !

En établissant de manière précise les bases quantitatives et qualitatives d’un objectif, la méthode SMART permet de définir précisément ce que l’on veut obtenir… et comment !

Focus sur cette méthode reconnue en management et en marketing pour assurer la réussite d’un projet.

FIXER DES OBJECTIFS AVEC LA MÉTHODE SMART

Tous les projets n’aboutissent pas et tous les objectifs ne sont pas atteints. Selon l’Observatoire des projets stratégiques, 26% des entreprises publiques et privées interrogées ont évoqué que plus de la moitié de leurs projets avait dérapé (chiffres 2011). Plus de la moitié admettait que  16 à 50% des projets étaient abandonnés.

Fixer des objectifs réalisés pour se prémunir d’un échec

La réalisation d’un projet peut avorter pour de nombreuses raisons : une vision trop floue, un engagement insuffisant, inexpérience ou bien encore par manque de réalisme et de motivation pour atteindre les objectifs fixés.

Dans ce contexte, formuler un projet selon les principes SMART peut s’avérer nécessaire. Cet acronyme désigne la définition d’un objectif qualifié et quantifié intelligemment selon plusieurs critères « smart » (intelligent). Par définition, ce dernier doit être :

• Spécifique (« Specific ») et simple
• Mesurable (« Measurable »)
• Acceptable (« Acceptable ») et atteignable
• Réaliste (« Realistic » ou « Relevant », soit pertinent)
• Temporellement défini (« Time bound »)

Définition : la méthode SMART permet de bien circonscrire l’objectif et de définir des indicateurs : le temps est optimisé et l’évolution évaluée.

Par ailleurs, créer un objectif bien défini permet de rester concentré, motivé et d’avoir une vision claire des efforts à déployer.

Une méthode applicable dans de nombreux domaines

Les objectifs SMART peuvent être utilisés de différentes manières et pour tous les projets imposant de l’organisation, comme la gestion de ressources humaines, le coaching, la vie personnelle, le management…

L’apprentissage d’une langue, la remise en forme ou encore l’autoformation à une technique ou un outil sont autant d’exemples d’objectifs de la vie quotidienne qui gagneraient à être définis de façon SMART pour garantir un résultat positif en quelques semaines ou mois.

Cette méthode aussi très utilisée par les entreprises. En marketing, on y a fréquemment recours pour fixer et réaliser un objectif. Elle permet en effet d’ancrer une idée dans une réalité concrète et d’estimer précisément les moyens nécessaires. Le but est généralement l’augmentation des visites, des leads et à termes de la clientèle.

Par exemple : générer 25% de leads qualifiés supplémentaires sur le site internet de l’entreprise avant la fin de l’année avec la mise en oeuvre d’une stratégie inbound est un objectif SMART qui peut être accompli avec succès. “Être en première place sur Google” n’en est pas un. Pour atteindre ce but, il faudra procéder par étape.

LA MÉTHODE SMART DÉCOMPOSÉE

Décomposons les différents critères qui forment l’acronyme qui nous occupe.

Spécifique

Par Spécifique, on entend un objectif précis, formulé clairement. Les détails permettront de démasquer immédiatement des difficultés durant l’application du plan d’action et de rectifier le tir.

Pour spécifier au mieux un objectif marketing, il faut se poser des questions telles que :

• L’énoncé de l’objectif est-il assez clair ? Sera-t-il être compris par toutes les personnes concernées ?
• Un seul critère permet-il de déterminer l’évolution positive ou non de l’objectif ?
• L’objectif devrait-il plutôt être divisé en étapes ou sous-objectifs ?

Par exemple, “signer davantage de client” n’est pas assez spécifique.  Cela peut être décomposé en une série d’objectifs, comme autant d’étapes pour atteindre le but final :

• Augmenter le trafic du site internet de l’entreprise de 40% grâce à la création de contenu et à l’optimisation du référencement naturel (SEO)
• Convertir 25% de leads supplémentaires grâce à une l’inbound marketing et une stratégie de CRO (Conversion Rate Optimisation)
• En fonction du taux de conversion de lead à client, on peut alors fixer un objectif de clients gagnés sur la période

Une bonne façon de s’assurer que l’objectif marketing est clair et précis est de soumettre l’énoncé au QQOQCCP : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?

Mesurable

Par Mesurable, on entend un résultat pouvant être évalué et quantifié. Ainsi, il convient de bien préciser les indicateurs à analyser et les objectifs à atteindre. On se posera des questions comme « Quel chiffre / Quels taux ou pourcentage l’équipe ou la personne chargée de l’objectif doit-elle atteindre à tX ? ».

Attention ! Connaître la valeur de départ permet d’apprécier l’efficacité des actions entreprises.

Acceptable

S’il peut être Ambitieux, l’objectif doit aussi être Atteignable et Acceptable. Un challenge permet de maintenir la motivation l’équipe ou la personne responsable de l’objectif et de poursuivre ses efforts jusqu’à la date fixée.

Toutefois, pour maintenir l’adhésion et l’implication de tous dans la poursuite des objectifs, le défi doit rester raisonnable pour permettre la réussite. Ce critère implique de considérer d’une part les dispositions de l’entreprise et, d’autre part, les réalités du marché auxquelles on s’attaque (potentiel, concurrence). Dans le cas contraire, le travail à mener peut paraître insurmontable.

Réaliste

La notion Réaliste se rapproche de celle de Raisonnable. Poursuivre un projet utopique peut vous conduire rapidement à la perte de motivation, puis à l’abandon. Si les objectifs fixés sont accessibles et pertinents, le risque de découragement est moindre. Pour déterminer un objectif réalisable, il faut considérer les ressources à disposition : moyens humains, mais aussi financiers, matériels et temporels…

Par exemple, la plupart des entreprises souhaitent créer davantage de trafic vers leur site internet. Pour définir un objectif, il faut se baser sur les chiffres au moment même où le plan d’action est élaboré.