le marketing responsable : définition et enjeux

Le marketing responsable, durable, éthique, vert, ou encore sociétal est un marketing qui s’inscrit dans la durée, dans une action de Développement Durable. Il peut être défini comme le marketing appliqué aux produits ou services verts, c’est-à-dire, ayant un impact réduit sur l’environnement, mais aussi aux offres équitables, c’est-à-dire, socialement soutenables et assurant une meilleure rémunération des producteurs. Concrètement, cela peut se traduire par moins d’emballages et de plastique, des formules plus naturelles contenant moins d’ingrédients nocifs ou encore de meilleures conditions de travail et un meilleur partage des profits. C’est un terme large qui regroupe de multiples préoccupations sociales et sociétales, mais la priorité reste l’environnement et le développement durable.

Les principes du marketing responsable

L’objectif du marketing responsable est de positionner sa marque comme un acteur actif d’une problématique environnementale ou sociétale. Il s’agit d’une manière différente de promouvoir son offre en s’appuyant sur les valeurs et les combats de son entreprise.

Le marketing responsable a pour vocation d’augmenter la demande des consommateurs pour les offres responsables et de les rendre désirables. Il permet de donner du sens aux achats des consommateurs.

La majorité des offres actuelles crée uniquement de la valeur financière. Cette vision exclut la notion de partage et amène à une concurrence accrue et une course au profit sans fin, négligeant les impacts négatifs sur l’environnement et la société.

Les avantages du marketing responsable

En interne, le marketing responsable permet de motiver et de fédérer ses équipes autour de la mission de l’entreprise. La collaboration est favorisée grâce aux enjeux transversaux qu’il implique. Il permet d’améliorer sa marque employeur et d’attirer de nouveaux candidats.

Il présente également des avantages concurrentiels comme l’amélioration de son image de marque et l’augmentation de sa notoriété. Les offres responsables dynamisent l’innovation, sont sources de différenciation et permettent de gagner de nouvelles parts de marché.

Enfin, il est source davantage financiers grâce à la réduction des coûts permis par les modèles économiques circulaires. Il implique aussi une meilleure maîtrise des risques et assure la pérennisation de l’entreprise.

Quels sont les enjeux du marketing responsable ?

Les principaux enjeux

Le marketing responsable doit permettre de proposer des produits et services davantage en accord avec les enjeux sociétaux et environnementaux. Il possède un rôle éducatif et doit permettre d’informer les consommateurs sur les divers enjeux.

Il permet également de répondre aux normes et lois qui imposent de nouvelles exigences aux entreprises. Enfin, il permet de contribuer à la transition écologique et de faire face à l’urgence climatique et à la pénurie des ressources.

Les attentes des consommateurs

Le marketing responsable permet de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Ils sont de plus en plus nombreux à se soucier des enjeux environnementaux et sociétaux lorsqu’ils effectuent leurs achats.

Les « consom’acteurs » se tournent de plus en plus vers de nouveaux modèles économiques comme l’échange, la location ou encore la seconde main. Les marques commercialisant des offres responsables attirent désormais plutôt de consommateurs.

Les risques

Les risques du greenwashing sont la détérioration de l’image de l’entreprise et de la marque employeur et la diminution de la rétention des salariés. Le risque est aussi de perdre des clients en ne tenant pas compte de leurs nouvelles attentes.

Enfin, ne pas positionner sa marque comme pionnière du développement durable est dangereux à long terme, l’entreprise apparaîtrait alors dépassée et en retard sur son temps. Sans compter les impacts financiers pour non-respect des normes.

 Veiller à limiter l’impact de l’activité marketing

Lors de la mise en œuvre de votre stratégie marketing : vous allez monter des campagnes de communication, poster des newsletters, organiser des événements, fabriquer des objets publicitaires, créer un site web, etc.

Afin de limiter l’impact négatif de ces différentes actions, il existe des règles. Par exemple, on peut éco-concevoir un événement, un projet éditorial ou un projet digital.

Le marketing responsable, c’est également éviter le greenwashing et le brainwashing en règle générale, dans la communication, en d’autres termes éviter de survaloriser ses actions, rester humble, sincère et transparent dans les messages.

Il est inutile de chercher à justifier que vous êtes parfait, montrez simplement que vous améliorez progressivement votre façon de produire, que vous avez conscience de vos impacts positifs et négatifs et que vous imaginez sans cesse de nouvelles actions pour travailler à les renforcer ou les limiter.

Le marketing responsable passe aussi par les choix de matériaux ou de produits, de fournitures quotidiennes, dans le cadre de votre activité. Par exemple, privilégier les objets éco-conçus et les matières recyclables : papiers recyclés, cartons, verre. Éviter le plastique autant que possible et les impressions excessives.

Privilégier des fournisseurs et prestataires au-delà du critère du prix, c’est ce que nous appelons des achats responsables. Le terme d’achats responsables (ou achats durables) désigne tout achat prenant en compte des critères d’exigence et de transparence dans les domaines de l’environnement, de l’éthique, de la qualité ou des performances socio-économiques.

Comment ne pas tomber dans l’écueil du greenwashing ?

Le greenwashing correspond à la mise en place d’une stratégie de marketing et de communication laissant croire qu’une entreprise a une politique écoresponsable, alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant.

Les prérequis

Avant de se lancer dans le marketing responsable, il est nécessaire de faire un état des lieux de son entreprise et d’identifier les impacts générés par son offre. Cela permet de remettre en cause son modèle économique et d’établir un nouveau prisme d’offres.

Des questions transversales sur l’approvisionnement, les processus de fabrication, les mécaniques de vente, le système de recyclage, la distribution d’un produit ou encore la fin de vie de l’offre doivent guider les réflexions autour d’un projet éco-responsable.

Pour cela, s’entourer et dialoguer avec des acteurs du secteur comme des ONG peut-être particulièrement pertinent pour légitimer ses choix. Enfin, il est primordial d’impliquer, former et sensibiliser les collaborateurs et notamment la tête dirigeante.

Les bonnes pratiques

Pour élaborer une stratégie de marketing responsable qui ne s’apparente pas au greenwashing, il est indispensable d’adopter une cohérence globale au regard de la stratégie de l’entreprise.

La responsabilité environnementale ou sociale doit faire partie intégrante de l’ADN, des valeurs et de la culture de l’entreprise. Des actions concrètes doivent être mises en place avec un suivi précis de l’évolution des impacts.

Il est également nécessaire de suivre les codes de la communication responsable en instaurant une transparence totale envers ses clients et en utilisant des supports de communication écologiques.

Les mauvaises pratiques

En revanche, certaines pratiques sont des signaux d’alerte de greenwashing. La première pratique à supprimer est le fait de se focaliser sur la phase communicationnelle sans réaliser un véritable travail de fond sur l’offre et sans réflexion globale et transversale.

L’utilisation d’arguments responsables dans le but d’améliorer son image ou d’influencer les consommateurs pour générer davantage de profits est également à bannir. Enfin, mettre du vert sur ses packagings et apposer des logos, n’est en aucun cas du marketing responsable.