Account Based Marketing : Qu'est-ce que l'ABM ?

L’account based marketing est une stratégie destinée aux entreprises B2B, qui permet de cibler les comptes les plus stratégiques. Son objectif ? Engager les prospects à haut potentiel grâce à des campagnes personnalisées, en vue de les transformer en leads, puis en clients.

Avec l’account based marketing, vous investissez précisément sur un nombre restreint de clients à haut potentiel. Grâce à des techniques d’identification, vous concentrez ainsi vos efforts sur votre cœur de cible. Au lieu de démarcher la totalité de vos clients potentiels en espérant en convaincre un maximum, vous vous focalisez sur les clients les plus susceptibles de s’engager rapidement et de vous apporter des revenus importants. Il s’agit ni plus ni moins que de miser sur les meilleurs poulains !

Account based marketing VS inbound marketing

L’inbound marketing est une autre démarche marketing qui présente des similitudes avec l’account based marketing, mais aussi des différences notables. Loin d’être excluantes, ces deux approches peuvent être menées en parallèle et se compléter.

L’inbound marketing se fonde sur les buyer personas, les clients-types fictifs, alors que l’ABM cible des prospects réels. Le premier crée du contenu de qualité pour attirer les personas qui figurent un groupe de clients potentiels. Le second produit des campagnes totalement personnalisées, adaptées aux besoins individuels des entreprises prospectées.

Menées en parallèle, ces deux stratégies s’alimentent l’une l’autre. Par exemple, un lead identifié par une approche inbound peut servir de target account dans une logique d’ABM.

ABM : une stratégie qui répond aux problématiques des entreprises B2B

Si l’ABM s’adresse à toutes les entreprises, il répond spécifiquement aux problématiques des entreprises B2B. Cette stratégie vous permet en effet de :

• Vous adresser à une verticale métier, en personnalisant votre marketing.
• Développer votre chiffre d’affaires sur des comptes clés, déjà clients ou non.
• Attirer des références stratégiques, que vous pourrez mentionner dans vos cas clients et faire apparaître sur votre site pour assoir votre réputation.
• Réduire les cycles de vente longs et le nombres d’interlocuteurs.
• Augmenter le montant de vos deals.
• Développer votre business sur un marché de niche.
• Faire de l’upsell et du cross-sell pour la complémentarité et la variété de vos services et produits.

Account based marketing : quels bénéfices pour mon entreprise ?

En plus d’apporter une réponse adaptée aux problématiques des entreprises B2B, l’ABM présente de nombreux avantages. Parmi eux, en voici 5 particulièrement intéressants :

1. Un ROI mesurable

Le retour sur investissement est bien entendu un critère déterminant dans le choix d’une stratégie marketing. Dans la mesure où l’ABM concentre ses efforts sur un nombre restreint de prospects, les frais sont limités et les indicateurs de performance sont peu nombreux : nombre de comptes engagés, nombre d’opportunités créées, CA générés, coût d’acquisition client… Les résultats sont alors plus simples à mesurer et, dans le même temps, moins onéreux.

2. Une stratégie ciblée pour un CA optimisé

Comme l’ABM suppose une définition précise des comptes clés, vous pouvez cibler vos prospects en fonction de critères financiers particulièrement avantageux. Avec l’account based marketing vous privilégiez les comptes à potentiel de CA élevé, pour une démarche plus efficace.

3. Une approche hyper-personnalisée pour un taux de conversion élevé

Technique marketing d’hyperpersonnalisation, L’ABM est un moyen de mieux connaître les habitudes du client, d’anticiper ses besoins et ainsi, d’optimiser votre taux de conversion.

4. Une expérience clients améliorée

L’hyperpersonnalisation induit, par voie de conséquence, une meilleure expérience client. Vous répondez parfaitement à ses besoins et lui portez une attention unique, il est donc plus enclin à acheter et à rester fidèle à votre entreprise.

5. Un alignement des équipes marketing et vente

L’ABM nécessite une collaboration accrue entre les équipes vente et marketing, souvent éloignées dans leur philosophie et dans leur process. Avec l’ABM, vous rassemblez vos équipes autour d’un objectif commun et fédérez ainsi les services marketing et vente. Il s’agit-là d’une belle opportunité d’alignement, pour mettre les compétences de tous au service de l’entreprise et ainsi, dénouer les tensions que peuvent connaître ces services en temps normal.

1/ Identifier votre compte cible

Indispensable à la réussite de votre ABM, la première étape consiste à déterminer un target account, un compte cible. Il s’agit d’une entreprise, plutôt de type grand compte, mais pas obligatoirement, qui devrait être intéressée par votre offre. Alors qu’en inbound marketing, les personas sont purement théoriques, vos target accounts sont ici de « vraies » sociétés existantes.

Pour identifier une cible, il est nécessaire de zoomer sur un certain nombre de critères. Est-elle de taille similaire à certains de vos clients parmi les plus profitables et/ou d’un secteur d’activité dans lequel vous êtes bien implanté ? Selon vos éléments d’analyse, a-t-elle un intérêt pour le domaine dans lequel vous évoluez ? Avez-vous identifié des possibilités d’achats répétés ou de contrat à long terme ainsi que de marge bénéficiaire d’importance ?

L’étude nécessaire à la détermination d’une cible s’effectue grâce au travail conjoint des équipes marketing et commerciale. Les informations nécessaires à identifier un target account sont du ressort de l’un et l’autre de ces services. Certaines de ces données sont uniquement quantitatives alors que d’autres relèvent plus de l’expérience et du ressenti des personnels.

2/ Étudier vos comptes clients

Pour lancer votre stratégie d’account-based marketing, il est ensuite nécessaire d’analyser en détail et régulièrement vos comptes clients ciblés pour parfaire votre connaissance de leurs besoins et enjeux.

Parallèlement, il est indispensable de suivre l’actualité de vos cibles, leurs orientations, leurs développements, leurs produits et services, … Une veille de leurs réseaux sociaux (en particulier Twitter et LinkedIn) et de leur site internet fournit ainsi beaucoup de données. Pour une stratégie d’ABM, il est également important de porter son attention sur les principaux décisionnaires des entreprises cibles.

Cette étude de vos comptes clients doit vous amener à mieux les cerner et nouer avec eux les premiers contacts. De cette manière, vous allez pouvoir faire émerger des arguments pour les toucher.

3/ Créer des contenus pour vos comptes cibles

Une fois que vous avez acquis une bonne connaissance de vos target accounts, il est nécessaire de mettre en avant vos compétences et savoir-faire qui vont les séduire.

Nous sommes à cette étape en mesure de faire la démonstration de votre expertise au regard des enjeux identifiés de vos comptes cibles. Ainsi les contenus produits attirent l’attention et génèrent plus efficacement de l’engagement.

Cette étape de l’ABM suppose une personnalisation de votre stratégie de contenu, à la différence de l’inbound marketing. Ainsi il est possible de rédiger des contenus illustrés grâce aux initiatives de vos cibles. De cette façon, vous attirez plus sûrement leur attention sur vos contenus.

Pour capter vos cibles, il est également indispensable de diffuser vos contenus via les réseaux sociaux qu’elles utilisent. Vous devez utiliser la connaissance acquise sur chaque target account pour promouvoir chaque contenu via le bon canal en fonction de l’interlocuteur cible. Le but est d’obtenir sa réaction pour initier l’échange.

4/ Construire une relation commerciale

La dernière des étapes clés pour lancer votre account-based marketing consiste à nouer une relation commerciale solide. Grâce à vos contenus premium, l’étape n°3 va permettre de faire réagir vos prospects pour impulser cette 4e phase d’échange durable.

Cette relation humaine forte doit aussi se nourrir du suivi de l’actualité du prospect, de ses évolutions d’offre, de stratégie, de fonctionnement, … C’est pourquoi il faut continuer à rester en contact via les réseaux sociaux et à produire des contenus engageants. Aussi, les équipes marketing, alignées sur le service commercial, doivent poursuivre leurs actions.

L’objectif de cette phase est de vous positionner comme un interlocuteur à forte valeur ajoutée pour votre target account. Il faut faire la preuve que vous disposez de l’offre de service répondant idéalement à ses problématiques.

L’Account based marketing est donc une stratégie de long terme qui, grâce à un bon ciblage, une bonne analyse, de bons contenus et bonne relation commerciale, convertit. Mais ce n’est pas la panacée ! Les différentes étapes clés doivent être menées avec un grand savoir-faire, des équipes compétentes et des outils adaptés.