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Une période d’innovation sans précédent dans l’histoire du marketing

L’année 2020 a accéléré des tendances qui se profilaient d’ores et déjà à l’horizon. 92 % des cadres dirigeants reconnaissent que le confinement a accentué le caractère prioritaire de la transformation digitale. Dans le rapport Tendances digitales 2021, des leaders partagent leur analyse du travail durant cette période troublée.

La nouvelle normalité sera digitale.

En à peine un an, l’adoption du digital s’est envolée, ressortant à des taux de cinq à dix fois supérieurs aux prévisions. Les périodes de confinement, l’incertitude économique et l’absence de visibilité ont fait se ruer en ligne les clients et les entreprises, dans des proportions jusque-là inédites. Cette dématérialisation a bouleversé l’équilibre des forces, les clients étant aujourd’hui davantage maîtres de la relation et moins fidèles aux marques et aux produits. De plus, 60 % des entreprises constatent de nouveaux comportements d’achat, caractérisés notamment par l’évolution du panier moyen et des centres d’intérêt pour les produits. La pandémie a également mis le secteur B2B à rude épreuve, amenant quantité de professionnels à exiger le même niveau de confort que celui offert aux consommateurs. Bien qu’Adobe mette en avant l’importance de l’expérience client depuis plusieurs années, les entreprises ayant d’ores et déjà investi dans ce domaine ont prospéré au deuxième semestre 2020. Nul doute que, le moment venu, la nouvelle normalité sera digitale.

Le marketing est représenté aux conseils d’administration.

On se souviendra de l’année 2020 comme de celle où le marketing a fait son entrée dans les conseils d’administration. 80 % des cadres dirigeants affirment que le marketing a joué un plus grand rôle dans la définition de leur stratégie depuis la pandémie. Les clients traditionnels se sont convertis aux achats en ligne, rendant l’environnement digital encore plus important à l’heure actuelle. Cette priorité a conféré davantage de poids au marketing au moment où les entreprises ont hâte de cerner les clients donnant la priorité au digital. La rapidité et l’agilité constitueront le champ de bataille de 2021. À présent que nombre d’entreprises disposent de précieuses données, c’est la vélocité avec laquelle elles sont capables de personnaliser l’expérience et de faire face aux comportements des clients qui fera la différence. Attendez-vous à des investissements et une innovation renforcés dans l’infrastructure technologique accompagnant le marketing.

Le télétravail est en nette progression.

L’évolution vers le télétravail représente l’une des réorientations majeures. Le rapport Tendances digitales 2021 révèle que 28 % des responsables marketing travaillaient chez eux au moins 1 à 2 jours par semaine au premier trimestre 2020. Six mois plus tard, au moment où ils ont été invités à livrer leurs prévisions concernant l’après-pandémie, ce taux avait bondi à 80 %. Loin de déplorer l’effondrement de la productivité redouté par certaines entreprises, 70 % des directeurs généraux ont fait état d’une stabilité ou d’une hausse de celle-ci. Dans ces conditions, les entreprises feront face à un dilemme difficile lors du retour à la normale : certains salariés ont hâte de revenir au bureau tandis que d’autres n’entendent pas renouer avec les trajets domicile-travail quotidiens. La majorité des entités sondées accordent leur préférence à une approche hybride associant télétravail et bureau centralisé. Il est probable, néanmoins, que les entreprises valoriseront leur approche culturelle, qu’elles présenteront comme un avantage.

L’agilité ne doit pas être laissée de côté.

Les entreprises n’ont eu d’autre choix que de s’adapter rapidement à des conditions difficiles. Même si elles ne sont pas particulièrement reconnues pour leur « agilité », leurs dirigeants, face aux aléas de la pandémie, ont dû innover à la volée et miser sur la collaboration pour mener à bien leurs projets. Si le télétravail a certes compliqué la donne, il a fait table rase des distractions et ménagé davantage de temps à la « réflexion approfondie ». Des sociétés comme Natwest qui ont laissé davantage d’autonomie aux salariés pour agir et tester, ont optimisé le service aux clients et l’intégration de leurs talents. Pour leur part, les grandes entreprises hésitent davantage à adopter cette approche sur le long terme. Seulement 28 % de celles réalisant un chiffre d’affaires supérieur à 100 millions de livres prévoient de continuer à privilégier l’agilité, contre 50 % des PME. Indépendamment des effectifs, un retour à des conditions commerciales plus stables ne signifie nullement qu’il faille renouer avec les pratiques standard et les cloisonnements qui ralentissaient auparavant les responsables marketing.

L’état d’esprit du salarié est un atout.

L’expérience du collaborateur constitue l’envers de l’expérience client. Conscientes du lien qui existe entre l’implication de leur personnel et leur réussite financière, nombre d’entreprises reportent leur attention en interne et investissent dans l’état d’esprit de leurs collaborateurs. Celles qui « tentent activement de promouvoir un solide état d’esprit » sont 40 % plus susceptibles d’avoir obtenu de meilleurs résultats dans leur secteur. Pour les équipes en télétravail, consultez nos conseils sur la manière d’encourager la culture à distance. Le rapport Tendances digitales 2021 précise également que les collaborateurs qui ont eu l’impression d’être soutenus par leur direction tout au long de la pandémie sont 50 % plus susceptibles de faire preuve d’optimisme pour leur stratégie d’entreprise en 2021. Alors qu’émerge un modèle de travail hybride, l’état d’esprit du salarié deviendra encore plus essentiel pour éviter l’épuisement professionnel et inciter les travailleurs à domicile à faire une saine coupure le soir et le week-end.

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Ikigai
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